零售要O2O，廣告也一樣要融合，但定目標才是最困難的關鍵－翱翔天際

【2017/3/22/數位時代網站】

　　「你們以後再也不會看到愛迪達的電視廣告了。」愛迪達執行長羅斯泰德（Kasper Rorsted）日前這一句話，好像為電視廣告判了死刑。而在這麼大的國際指標廠商宣示下，會不會帶動更多品牌跟進？李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕不這麼看，她說：「不要拿刀子一刀切，消費者看事情是很fusion(融合)的。」

傳統和數位不能一刀切

　　毫無疑問，數位廣告這幾年的成長確實很顯著，黃麗燕身處廣告界，對市場版塊的移轉自然看得比誰都清楚，但她認為：「大家也不用把數位講得跟神一樣。」事實上，在她看來廣告業的發展和零售業其實是很相似的，當東、西方兩大電商阿里巴巴和亞馬遜都開始往實體走，開始談新零售，就說明了虛擬世界終究是有極限的，而廣告世界同樣也會有數位做不到的地方，同樣需要傳統媒體和新媒體的融合。

　　就好像你明明可以在電視上、在網路上看到大峽谷的景色，為什麼很多人還是想要自己親臨現場呢？她打趣地說，「如果（數位）這麼神，我們全台灣的預算一千億就統統到這兩家（指Facebook和Google）就好啦。」

　　同時她也想強調的是，電視、網路、戶外看板...，這些通路、工具都叫做戰術、都只是形式，更重要的應該是戰略。

科技是形式是戰術，重點是戰略要擬好

　　「戰略抓住了，戰術偶爾出錯，OK啦。但戰略沒抓清楚，用戰術的努力，掩蓋不了戰略的懶惰。」她認為最終都還是要回到問題的核心，也就是：你的目標是誰？你想要達到什麼樣的目的？是希望增加品牌認知度？增加好感？還是提升業績或市占率？你是想讓消費者按讚就好、還是要留言分享？或是導購到實體店？品牌在不同發展階段需要設定不同的KPI（關鍵績效指標），「你每一個(廣告)一定要很清楚知道你每次做，你的宣傳目的是什麼。」

　　以時下最熱門的直播為例，黃麗燕認為，直播最吸引人的，就是具備即時和真實兩大特性，但直播再紅，做之前也還是得問自己：直播很紅是對誰紅？如果今天用網路直播賣善存可以嗎?

　　她提醒，從最早期的平面廣告到電視廣告，再到YouTube網路影音廣告、Facebook廣告，未來還會有VR、MR等等，新科技不斷快速變換，但都只是一種形式，不要因為單一種工具紅了，就把它當成所有的解決方案。

科技愈先進，內容處理要愈小心

　　而且更應該小心的是，當基礎建設愈完備，新科技不斷冒出來，會讓即時性變得更強、目標更清楚，變化也更多元，這時在內容的處理上反而要變得更小心。因為呈現的形式可以變化萬千，但品牌的個性，品牌的核心定位卻不能一日三變。

　　特別是在速度這件事情上，你必須動得很快，但絕不是亂槍打鳥，而是謀定而後動。黃麗燕說：「每一次的宣傳，最難的不是想創意，是設定你的目標。」

數說新語NextPedia：O2O經營模式Online to Offline

　　「O2O」簡單來說就是整合線上行銷（賣方）和購買（買方），與線下的經營（賣方）和消費體驗（買方）。O2O藉由打折、提供資訊、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給線上使用者，從而將他們轉換為自己的線下客戶，特別適合應用在必須到店消費的商品與服務。EZTABLE、Uber、Gomaji都是O2O模式的案例。 (來源：維基百科、 MBA智庫百科 )